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五大营销变革重点

2013/4/17 21:07:17 来源:转载   录入:七色阳光 访问:1400 次 被顶:1 次 我要投稿
核心提示:在经济全球化当下,营销环境正在经历史无前例的变化,日趋纷繁芜杂,因此企业需要改造品牌组合,重新思考支出方式,获得对消费者更深入的了解与认知,全面改造定价与细分管理,并重新设计销售、服务与渠道战略...

在经济全球化当下,营销环境正在经历史无前例的变化,日趋纷繁芜杂,因此企业需要改造品牌组合,重新思考支出方式,获得对消费者更深入的了解与认知,全面改造定价与细分管理,并重新设计销售、服务与渠道战略。

企业组织的管理者如果能根据营销的特殊需求,对一些经典的变革管理技巧进行因地制宜的调整,将大大提高成功转型的几率!任何一项变革都不是那么容易,而有些企业却需要应付多重变革。这种变革其实代表了一种商业转型,也就是转变企业基础广泛的营销和销售要素。

要以轻松的步伐实现如此巨变绝非易事:员工因根深蒂固的习惯不愿接受新技术,技能培养的努力功亏一篑,领导层失去重心,视线茫然。为了克服这些问题,企业纷纷设计出种类繁多的变革管理方法,尤其是在运营方面,诸如六西格玛和全面质量管理(TQM)等技术已开始大行其道。

而营销变革要掌握五大关键点,或者说是五大转型要素。这五大关键点对于克服转型问题至关重要。

其一、领导力、宏远目标、信念以及目标明确性:领导层若能全力以赴,将可把整体凝聚起来,共同实现雄心勃勃而又清楚明确的宏远目标;

其二、新的工作方式:改进的流程、能够阐释复杂信息的各种工具、重新确立的关键角色以及推进变革的业绩管理,这些要素的综合,形成了商业运营系统的基础,该系统发展成熟后能够改进一致性、协调性、洞察能力以及决策水平;

其三、能力培养:在职传帮带以及高水平辅导,目的是在取得成果的同时提升关键技能;

其四、思维方式和行为的转变:一些必要的步骤,例如清除阻碍变革的文化障碍,因地制宜地进行干涉以塑造行为;

其五、转型设计:一套方法,用来勾勒变革道路的范围以及完成目标所需的支持。

上述五大重心,悉数并举,谈何容易。然而,企业实施转型若毫无章法可言,很有可能偏离正轨。管理者如果能围绕这些杠杆,关注营销和销售所特有的微妙之处,那么他们成功改造营销组合方方面面的几率就会大大增加,其中包括品牌管理、渠道策略、定价以及销售团队与客户的互动方式。

要坚持营销变革,计划与行动缺一不可。企业应该将变革的中心放在制定有效的宏远目标上,建立能够巩固变革目标的各项制度和流程,使员工拥有共同的使命感,从而转变思维方式,采取有针对性的技能培养计划,以及为员工建立角色模型。尽管此类变革管理做法很管用,却很难将其运用到营销和销售中去。原因之一在于:比起那些成功实施许多改进方案的生产车间,这些组织更为多元化,更为复杂。如何使组织中各个不同的部分齐心协力,可谓是变革的一大难题。其次,对营销组织实施转型的动机常常是为了推动增长,这不仅需要强大的执行力,还要有创造力,这无疑使变革行动变得更加棘手,而相关的决策也更加错综复杂。最后,竞争对手和客户对营销变革会做何反应也难以预测,于是,消除不确定性(许多运营变革举措的共同目标)就变得很难,对保持灵活性提出了更高要求,目标和指标的确立也变得较为复杂。

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