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经典营销案例之七:两类市场的操作(禁折令)

2013/4/1 20:34:55 来源:转载   录入:七色阳光 访问:1384 次 被顶:1 次 我要投稿
核心提示:航空公司的机票打折引起了广泛的关注。一方面,民航总局为了防止亏损而禁止打折,另一方面航空公司为了票源又网开一面。有没有更好的解决方案...

航空公司的机票打折引起了广泛的关注。一方面,民航总局为了防止亏损而禁止打折,另一方面航空公司为了票源又网开一面。有没有更好的解决方案?

关于机票禁折令,在网上有各种各样的观点:

网友一:机票降价,这可是大快人心的好事,可偏偏社会上和媒体上大惊小怪!降价本是航空公司自己的事,何须他人操劳,美其名曰为整顿秩序。问题的症结在于政企不分。国家再也不能将各大航空公司大揽大包,只有将他们放出去,让他们自由竞争。到那时,中国的民航企也才有希望,中国的民族产业才有希望。

网友二:公款消费的旺盛促使机票价格的提高,高价远离了基本的工薪阶层。其实我们的每一个定价都应该考虑为全国多少人服务,能得到多少中国人赞同,不要只为自己追求利润。无利不对,利太高也不对,利只能一点一点积累。

网友三: 1998年的民航业处于一片混乱之中。价格大战此起彼伏,导致当年全行业亏损。在这种情况之下,民航总局在1999年出台了禁折令。当时大家以为只是暂时控制局面的措施,不久将会取消。但一晃三年了,禁折令仍在生效。禁折令的出发点是好的,控制住了民航业的混乱局面,同时反映了政府对市场的调节作用。作为民航总局而言,想放开价格又怕航空公司之间的恶性竞争,重返1998年的混乱局面。再者航空公司都负债经营,成本很高,放开票价对民航的扭亏有很大的压力。因此只好长期对航空市场用行政手段来控制价格。所以从此次六公司进言的情况看,禁折令不会很快解除,正如手机的单向收费不会很快实施一样,仍需等待一段时间。

民航企业没有建立起现代的营销制度。航空公司之间依赖价格进行竞争而没有考虑客户的真正需求。其实,航空市场可以细分成两类完全不同的市场,一类是消费者市场,另一类是商业市场。我们来看看这两类市场有何不同:

购买者不同。消费者市场的客户是家庭或者客人;商业市场的购买者是机构,例如企业、政府、军队等各种团体。在中国,乘飞机旅行的主要是公务人员,所以超过一半的机票是被大客户买走了。根据购买者的不同,每个公司开始运营之前都要设置不同的销售系统。

采购金额不同。因为普通消费者财力有限,在一年之内的采购的金额也十分有限。大客户则根据业务的需要,会有很多的采购。例如,一个普通消费者一年顶多花几千元买机票,可是大型的公司可能一年会买几千万元的机票。IBM有上千个销售代表,每个销售代表平均一年出差十次,一年就要采购两万张机票,IBM需要花费大约两千万元购买机票。

广告宣传方式不同。消费者受广告影响很大,而企业因为经常采购,所以他们根据自己的经验来购买。例如,保洁公司请一些女孩子在电视上甩一甩秀发来给洗发水做广告,消费者见到广告就想去试一下。一个银行的信息中心主任不会根据广告来采购,因为客户的机构使用了数以千百记的电脑,信息中心对产品的质量、服务和价格清清楚楚,他们更依据自己的体验来采购。

销售方式不同。大客户对产品和方案要求严格,他们本身就有设计和维护的专家,他们需要和厂家的销售代表面对面的讨论方案。由于大客户的大量采购,厂家值得也愿意派销售代表上门销售。消费者只是需要的时候才去采购,他们希望家旁边的便利店就可以买到,这时销售代表往往是商店或者营业厅人员,他们在固定的地点等待客户来购买。

服务要求不同。如果家里的电视机坏了,只要厂家给修而且不用付钱,消费者就已经阿弥陀佛了。可是银行的数据库服务器,电信局的电话交换机,航空公司的飞机就不能有半点含糊。哪怕一点点故障,厂家就必须立即进行维修,工程师必须上门,客户不可能将产品送回厂家。

由于购买者,采购金额,广告宣传方式、销售方式和服务要求这些方面的不同,造成了两类市场的巨大差别,形成了两种不同的营销模式。对于消费品,厂家采用分销模式进行销售,厂家下面往往有总代理或者批发商,总代理和批发商销售给区域性的代理或者二级批发商,然后产品才能进入商场,零售店与消费者见面。由于电子商务的发展,大型连锁店利用网络带来的便利,直接向厂家定货,例如沃尔玛或者家乐福。对于大客户,厂家组织专业的销售队伍直接与客户建立采购联系,有时客户需要完整的解决方案,一家承包商或者集成商直接对客户负责,但厂家也需要直接与客户见面,最终选择厂家的权利还是在客户手中。另有一些产品既适合家用又适合商用,所以公司往往设置不同的销售队伍。

民航市场是一个消费者和大客户混合的市场,但是航空公司还采用针对消费者的销售体制。如果航空公司成立大客户部,向大型机构提供大客户应该享受的服务和优惠,这家航空公司一定可以在市场中胜出。大客户销售与消费者销售是不同的领域,但是对于销售代表而言,销售技能是相同的。

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