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根据地战争:“挖洞、筑墙、积粮”

2013/3/30 18:02:46 来源:转载   录入:七色阳光 访问:5233 次 被顶:1 次 我要投稿
核心提示:“对手强大并不可怕,再强的对手也没有强大到不可战胜,他们也会有弱点,同样,再弱的弱者也会有强项,没有弱小到不能参与竞争,金奥啤酒要实现以弱胜强,就要借势扩大自己,削弱雪纯。只要理清思路,找到方法,我们就一定能够收复失地,成功抵御雪纯的强势进攻...

序幕:临危受命

 “对手强大并不可怕,再强的对手也没有强大到不可战胜,他们也会有弱点,同样,再弱的弱者也会有强项,没有弱小到不能参与竞争,金奥啤酒要实现以弱胜强,就要借势扩大自己,削弱雪纯。只要理清思路,找到方法,我们就一定能够收复失地,成功抵御雪纯的强势进攻!”  

晚上11点半,金奥公司会议室灯火通明。陈锐一接到人力资源部任命,当天下午就匆匆赶到豫东分公司,十万火急地通知市场部、销售部、物流部与财务部全部中层管理人员连夜召开市场分析会议,学习与传达《金奥啤酒公司关于各分公司如何重点把控、构建壁垒、做大产品、有效防御雪纯啤酒强势进攻的若干意见》,并对下一步的工作做重点部署。  

各区域经理神情凝重,缄默不语。陈锐给每人递一支烟,打破沉默:“大家觉得公司、市场有什么问题,工作方法上需要哪些改进,尽管提出来,这次董事会对豫东公司支持最大,当然,对我们寄予的期望也最大……”  

半支烟功夫,陈锐感觉气氛不对,无论怎么引导,区域经理们只拿着笔记录,无人发言。人在江湖漂,直觉最重要。没有问题才是最大的问题,看来金奥啤酒豫东公司比下午在车上想象的还要可怕。怎么办?散会!明天直接下市场!  

4天的市场调研,让陈锐明白了什么是“火烧眉毛”。看来在豫东大地上,一场啤酒巨头的生死鏖战即将迅速铺开。

对垒:山雨欲来风满楼

一、金奥的尴尬:  

与省内副总王东刚一起3天走访7个县城。每到一地都要按照士多店、烟酒店、餐饮、流通终端、业务员、二批商、经销商的先后顺序依次走访。3天下来,陈锐的心情降到极点:市场几乎瘫痪,遗留问题太多,豫东公司问题“冰冻三尺非一日之寒”。  

金奥啤酒在豫东市场盘耕多年,前期由于家族式管理及公司生产导向管理模式操作思路,很多区域主管、业务代表直接从车间出来冲到市场一线,并担任营销经理。高销量掩盖了营销的竞争本质及市场问题,然而随着竞争的加剧,市场问题逐步凸显:  

1.营销模式不能与时俱进。在豫东各个县级市场,即使是金奥啤酒的优势市场,依然采取2003年以前的独家代理或两家代理模式。2003~2005年,金奥公司为了迅速上规模,给予子公司较多的机动权和自主权,豫东公司于是迅速推出了5个档次近80款产品。经销商利用产品多的特点,在乡镇发展多个分销商。后来,金奥公司对产品整合步伐加快,每个公司的产品不能超过6款,导致很多分销商没有产品销售。经销商意见颇多。竞争的加剧已经促使一部分企业直接在乡镇寻找代理商,金奥啤酒在豫东很多市场已经缺乏竞争性。  

2.产品线亟待调整。金奥啤酒在豫东周边市场已经销售10年之久,消费者意识里金奥啤酒就是大众产品,老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨,消费税的上扬,使豫东公司2009年首度出现严重亏损,虽然公司也曾花大力气推出一些新品,但都是“出师未捷身先死”。目前的产品,形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对雪纯、青岛等买店动作,由于自身产品缺乏竞争力,没有市场费用,金奥只能望“店”兴叹。  

3.经销商赢利能力较差。金奥啤酒经销商有很多是从收瓶小商贩发展而来,习惯做传统的流通市场,而做餐饮渠道对服务的要求高,资金占压较多,而且存在极大跑单风险。这些经销商代理的产品多为金奥啤酒的低端产品,加上河南很多厂家均在低端市场竞争,导致其赢利水平极低,对厂家的忠诚度不高。  

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