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经典营销案例之八:客户群分析

2013/3/30 18:01:06 来源:转载   录入:七色阳光 访问:1554 次 被顶:1 次 我要投稿
核心提示:销售队伍刚建立起来,每个季度的销售额要增加百分之三十到百分之五十。销售代表人数有限,几乎每个定单都不容许有失误,怎么能够保证销售团队的获胜机率...

销售队伍刚建立起来,每个季度的销售额要增加百分之三十到百分之五十。销售代表人数有限,几乎每个定单都不容许有失误,怎么能够保证销售团队的获胜机率?

1998年7月,A君加入了刚进入中国市场的戴尔计算机公司,负责华北和东北地区电信业务。在开始的时间里营销策略是:首先集中精力在北京的客户上,这样可以节约大量的旅行时间和费用;其次优先向重复采购的大客户进行推销,使得初期销售投入可以继续得到回报;另外将低于五万美元的小定单交给内部的销售代表,然后将力量集中于大定单上;最后我们非常谨慎对待超过五十万美元的大定单。这些定单会面临激烈的竞争,而且需要投入很多人力和时间,一旦丢失将对每个季度的销售任务造成很大的影响。当年第三季度,他们向北方地区的电信客户销售了大约五十万美元的产品,第四季度完成了一百五十万美元的销售任务。

到1999年中期,仅仅赢得中小定单已经不能完成不断增长的销售任务,只有打开大型的客户,才能保证销售额的成长。他们调整了销售策略:开始进军北方各省的主要邮电和电力系统的省级管理机构,并开始参与国家各大部委的投标,集中力量拿下一些大型的有影响的大型项目。策略的改变很成功,由于已经在前面一年里与客户建立了良好的互信关系,客户已经采购了很多的产品,并对他们的产品和服务口碑很好。各个省的邮电和电力部门很快地接受了我们。他们同时在一些主要的部委也赢得了几个较大的定单。2001年第三季度,他们的销售额比去年同期增长了大约六倍。

客户群分析是进行客户活动和销售的基础。根据客户和经销商的采购潜力,客户可以被分成大型、中型和小型客户(经销商/区域)。根据自己公司在这个客户(经销商/区域)中的份额,市场份额低于10%的客户(经销商/区域)处于增长区,市场份额介于10%和30%之间的客户(经销商/区域)处于发展区,份额大约30%的客户(经销商。区域)处于巩固区。这样所有的客户和经销商被分成了九类,对处于不同区域的客户(经销商/区域)应该采取不同的销售策略。对于消费品市场,还可以在客户分析表中填入经销商的名字或者销售区域来分析销售区域或者经销商。

采购潜力:小型客户(经销商/区域)的特点是数量多,平均每个客户的采购金额小。大型客户(经销商/区域)的数量很少,但是每个客户的采购金额非常巨大。中型客户的数量和采购潜力处于中间。

份额:处于增长区的小型客户(经销商/区域)对自己的公司产品和服务所知不多,或者没有认识到公司的价值和潜力。处于发展区的客户和经销商已经开始接受这家公司的产品,但是这个公司的产品只是客户(经销商/区域)的几个可选品牌之一。处于巩固区的客户(经销商/区域)已经接受了自己的产品并建立了一定的忠诚度,在没有什么变化的情况下,客户(经销商)将继续使用这家公司的产品。

根据客户群分析,销售团队可以制定正确的销售策略。处于增长区的客户往往很少使用自己公司的产品,这时销售团队的销售重点应是对客户的宣传和介绍,销售方式包括各种广告、新闻发布会、展览会。对于处于发展区的客户,销售团队的重点是深入了解客户需求并建立互信的关系,销售方式包括拜访、在客户现场的技术交流、重要客户的参观和考察、提供测试环境和样品等等。巩固区的客户已经大量使用了自己的产品,这时最重要的是提高他们的满意程度,帮助客户解决使用过程的难题是确保客户满意的第一步,这是一个系统的工程,销售团队往往扮演协调者的角色,使用公司的资源来提高客户的满意程度。案例中我们刚开始进入市场的时候,客户都处于增长区,我们的销售策略是通过大型展会进入中小客户市场,由于竞争对手对中小客户的忽视,迅速使销售额增长起来。当销售团队的力量和资源成长起来的时候,才进入大型客户市场,这样确保了很高的获胜机率。

客户分析表也可以用于销售任务和区域的划分。公司往往设置多个销售团队来负责不同的销售区域,在这个区域里就象农民耕种的土地一样,怎么耕种都可以,而且收获都属于这个销售团队。一个销售团队不能"耕"到别人的区域,并且衡量业绩也要依据这个区域的销售情况。每个销售团队都有自己专署的销售区域,不能在没有沟通的情况下跨界销售。

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