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经典营销案例之十:收集客户基本资料

2013/3/30 17:58:39 来源:转载   录入:七色阳光 访问:1236 次 被顶:1 次 我要投稿
核心提示:1998年,戴尔以其独特的直销模式横扫美国个人电脑市场,传统的个人电脑公司在打压下节节败退。与此相反,戴尔在中国虽然也设立了办事处,但销售额却在中国市场的十名以外。 3月,戴尔在厦门招兵买马,开设了戴尔中国客户服务中心。7月份,戴尔开始聚集销售人员,一场直销风暴即将席卷中国的个人...

1998年7月,戴尔进入中国,厂房已经建好,工人已经开始上班,销售团队必须将工厂生产的电脑卖出去。工厂一个季度可以生产数万台电脑,销售团队要为每一台电脑找到买家。怎么才能找到这些客户?

1998年,戴尔以其独特的直销模式横扫美国个人电脑市场,传统的个人电脑公司在打压下节节败退。与此相反,戴尔在中国虽然也设立了办事处,但销售额却在中国市场的十名以外。 3月,戴尔在厦门招兵买马,开设了戴尔中国客户服务中心。7月份,戴尔开始聚集销售人员,一场直销风暴即将席卷中国的个人电脑市场。

7月17日,戴尔公司的所有销售代表都来到厦门参加直销动员大会。每个销售代表都看到,工厂已经建好,工人开始上班,供应商提供零件的卡车已经排满了工厂大门口。工厂的每个人都眼巴巴地看着这些从全国各地聚集的销售代表们,他们知道成败的关键就是这些人能不能将这个巨大厂房里流水一般生产的电脑卖出去。

这难不倒这些销售代表,他们已经分析了中国个人电脑市场的状况。百分之六十的电脑采购都是来自商业客户,而这些商业客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市。市场部帮助销售代表们列出了近四千个主要客户的名单,这些客户来自于金融、邮电、政府、教育和制造业等的大型机构。这四千个客户采购电脑的百分之八十来自于北京,上海,广州,西安,沈阳和成都等几个区域中心。面对变幻不定的市场,他们抓住了关键:北京,上海和广州的大型行业客户和机构。

目标清楚了,下一步就是要找到销售机会。这时销售团队开始制定销售计划。市场部首先动员在媒体的影响,报纸开始连篇累牍地介绍直销模式,讨论直销是否适合中国国情。戴尔的每一个活动都成为人们关注的焦点。同时,从8月到11月,戴尔以不同的主题在北京、上海和广州举办了多次大型活动。在厦门的内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加这些活动。外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室。每结束一个活动,销售代表就分析客户填写的反馈表,反馈表中包括客户的姓名、联系电话、通信地址、职务、客户的电脑使用数量和品牌、目前的采购计划和时间。销售代表根据反馈表找到销售机会,接着就去拜访客户。在那段时间,每个销售代表平均每天都可以见到四个客户。通过这些活动,销售代表和四千多家的主要客户建立了联系,虽然这些客户还处于增长区(市场份额低于百分之十的区域),但是销售代表已经得到了他们的资料,这些资料是赢得定单的第一步。

第一个季度过去了,销售额超过了前一年全年的销售额的总和。第二个季度,销售范围从北京、广州和上海扩大到沈阳、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三个季度,戴尔在杭州、南京、深圳、西安和沈阳等城市成立了办事处。每来到一个新的城市,戴尔都举办大型的商务活动,收集客户的资料,然后根据这些资料展开销售。第二年结束的时候,戴尔的市场份额已经名列中国市场的前五名,销售额达到了大约三十亿元。在最短的时间找到最多的客户资料是销售成功的第一步。

收集客户资料是销售的第一步。公司进入新市场时需要大量的客户资料,目的是了解市场从而制定正确的销售计划。新的销售代表刚刚开始销售时也需要得到客户资料,目的是为了找到销售机会;有经验的销售代表也需要了解客户的资料,目的是为了取胜。通常销售代表需要了解客户的资料包括以下几个方面:

客户背景资料
客户组织机构
联系电话、
通信地址、
网址和邮件地址
区分客户的使用部门、采购部门和支持部门
了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户
同类产品安装和使用状况
客户的业务情况
客户所在行业的主要应用
竞争对手资料
竞争对手的产品使用状况
客户对竞争对手的满意度
竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
竞争对手销售代表与客户之间的关系
销售机会
客户最近的采购计划
客户这个项目主要要解决的问题
采购决策人和影响者:谁做决定、谁来确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装、谁负责维护
采购时间表和采购预算

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