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营销生态与同理心

2013/3/25 22:22:13 来源:转载   录入:七色阳光 访问:4173 次 被顶:1 次 我要投稿
核心提示:我们都知道营销中有4P、4C,在战略规划上有波特的“五力模型”、有克里斯滕森的“破坏性技术的战略创新”、有钱金教授“价值创新”的蓝海战略等等。但是,近日来越来越感到能够驱动我们成长并持续为客户创造价值的“思想老师”不是上面这些营销管理大师,而是生物进化论创始人达尔文先生...

我们现在每天都在谈营销,因为我们的工作是为企业提供营销咨询服务。

我们都知道营销中有4p、4c,在战略规划上有波特的“五力模型”、有克里斯滕森的“破坏性技术的战略创新”、有钱金教授“价值创新”的蓝海战略等等。但是,近日来越来越感到能够驱动我们成长并持续为客户创造价值的“思想老师”不是上面这些营销管理大师,而是生物进化论创始人达尔文先生。

这种感悟的迸发来自春节期间从中央电视台《地球奥秘》栏目中看到的一个报道。一百多年前,达尔文得到一种来自南美亚马逊丛林中非常奇怪的花,一般情况下正常花的花蕊都会暴露在外面,以便于花粉的传播,有利于此花类的代代相传,但是这个奇怪的花却有一个很深的花袋,大约有三四十厘米深,花粉就深藏其中!别说蜜蜂、蝴蝶一类的花粉传播昆虫无法采到花粉将其传播,连风都很难吹进来!那到底是什么力量将花粉传播出去呢?经过苦苦思考,达尔文断言说“在亚马逊丛林中一定有一种长着长长丝须的飞蛾或昆虫,只有它们才能采集此花的花粉”,一百年后这句话仍是一个假设的断言。但是,前不久,一心要揭开此谜语的人终于揭开了答案。他们首先在亚马逊丛林里找到了这种花,然后,用带有红外射线的录像机连天加夜“静候”在花前,在经历过三四天漫长的丛林等待后,奇迹终于被发现,在凌晨二点左右,那个一百年前被预言的长着长长须丝的飞蛾终于出现,它飞到花前将卷起来的须丝伸展开来,并很娴熟地伸进花囊,完成了对花粉的采集。

达尔文一百年前的预言今天被现实验证,给我震撼的不仅仅是预言的验证,更是逻辑背后的力量。那么逻辑到底从何而来呢?王总曾给我们培训时说过战略来自“土壤”,“土壤”是战略形成的“生态”。那如何去感知“土壤”与“生态”的存在呢?编辑在问俞雷的新书《逃离外企》目标受众时,他说不知道,并说谁爱看谁就会买的!后来热销后果然是既有《世界经理人》这样的严肃管理杂志,也有《嘉人》这样的时尚杂志。俞雷自然知道新书的销售应该会有“生态”的(目标受众),但他不知道生态的表现形式。全球知名品牌到中国市场来有一个著名的“撇脂”策略,就是在没有市场调研的情况下,先在央视猛打一段广告,然后再作调整。知名品牌为何如此鲁莽?难道它不知道界定目标市场的精准投放之道吗?当然知道,但它不知道中国市场的生态表现,中国市场太大、太复杂!根本无法用统一的策略包打天下,所以它就用了最简单的办法,先投广告,在全国市场面上进行宣传,三个月(甚至一个月)后各地市场动销情况就会千差万别地表现出来,同样一个品牌的定位和表现形象各地的消费者理解并不一样、接受起来也不一样!这些知名的全球品牌运用“撇脂”的方法,就如练书法的人在古人刻碑上用白纸“拓现”真迹一样,让全国各地市场的生态凸凹有致地表现出来,然后就会选择响应较强的市场进行集中投放,因为这些市场是属于它的“生态”。

大家可能会明白一些我上面的观点了,达尔文是我们最好的老师,只有基于对消费者生态系统的感知,才能够真正找到走进成功的战略,所以战略不是来自高层,而是来自一线和细节之中。邓小平用“大包干”的方式解决了中国人民温饱的问题,“家庭联产承包责任制”的伟大战略并不时有邓小平想出来的,虽然他极具智慧,而是安徽凤阳的十七个农民为了生存,拿着生命偷偷采用的一种方法。生态系统在矛盾到达一定条件发生突变,被有眼光的领导发现,就被归纳出了有生命力的战略模式。

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